La Economía de la Reputación y los intangibles en la era digital

La Economía de la Reputación y los intangibles en la era digital

La Economía de la Reputación es un nuevo entorno competitivo regido por los intangibles. Las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las organizaciones, las instituciones, las marcas y también los países. La gestión de los intangibles es un nuevo modelo de negocio de las organizaciones porque genera valor social.

Este nuevo enfoque competitivo que trae la economía de la reputación aporta como novedad una mayor involucración de las instituciones, organizaciones, empresas/marcas en la sociedad, siendo más transparentes, éticas y creibles.

Las marcas que son conscientes de este cambio de paradigma que supone esta gran ‘transformación de sus valores y objetivos’, son más activas desde el punto de vista de la comunicación, dialogando con sus grupos de interés a la vez que transmiten sus valores, empatizan, aportan valor y resuelven problemas.

El 83% de las empresas consideran que compiten en la Economía de la Reputación. Reputation Leader Study by Reputation Institute.

Un país es una marca y, por tanto, también debe gestionar los intangibles como los hacen las organizaciones e instituciones que quieren competir en la economía de la reputación. Sin ir más lejos, el ejemplo de Marca España.  La buena o mala reputación de un país tiene impacto directo en su economía. Afecta al turismo, a las exportaciones, a las inversiones extranjeras, en definitiva, al bienestar y mejora de sus ciudadanos. En esto se basa precisamente el ranking ‘Reputación País’ que elabora todos los años Reputation Institute (RI).

Los acontecimientos del 1 de octubre de 2017 en Cataluña me hacen reflexionar en cómo y en qué medida afectarán a España en el presente y en el futuro.

La confianza en un país, (o en una empresa, en una institución o en un profesional) es vital para su subsistencia en un mercado tan globalizado y competitivo como el actual. No podemos obviar esto, ni quedarnos al margen.

Precisamente el informe Country RepTrak® 2017, presentado en julio de 2017, revelaba algo positivo y es que España por fin recuperaba toda la reputación perdida tras la crisis económica (2008), posicionándose en el puesto decimotercero en el ranking de 55 países con mayor producto interior bruto (PIB) a nivel mundial. Según este estudio de Reputation Institute, España tras muchos años, consigue escalar cuatro puntos consolidando la recuperación de su imagen en el exterior con los beneficios que esto conlleva. Pero, después de los acontecimientos del 1 de octubre, ¿cuánta reputación habrá perdido España con el intento independentista de Cataluña? ¿Cómo nos va a afectar en el futuro? ¿Cuánto tiempo se tardará en volver a reconstruir la confianza y la reputación de España y Cataluña?

Construir una buena reputación te lleva toda la vida y solo un instante para destruirla.

Gestión de los intangibles en la Economía de la Reputación

La clave para poder competir en la economía de la reputación está en una buena gestión de los intangibles estratégicos como la Marca, Reputación, la Comunicación, Transparencia, Confianza, entre otros. Estamos instalados en una economía dominada por las percepciones donde las empresas que consiguen empatizar y emocionar son las más competitivas porque logran diferenciarse de las demás y atraer la atención de sus grupos de interés o stakeholders.

La economía de la reputación se basa en que los intangibles son las nuevas palancas de valor y, por tanto, se deben gestionar desde la excelencia. Y no es para menos. En la sociedad actual, dominada por las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC), el peso de los intangibles en el valor de las empresas ha crecido de manera exponencial llegando a alcanzar el 80%, dejando solo el 20% para el valor de los tangibles. Este cambio tan drástico, obviamente genera nuevos modelos de negocio con otros objetivos, antes no contemplados.

Cómo y quiénes gestionan los intangibles

Los intangibles se gestionan desde la Comunicación. La Comunicación es un factor fundamental para que todo se alinee. A través de una gestión de la comunicación de manera eficaz y profesional se puede conseguir unos niveles de reputación muy competitivos.

La gestión de la reputación y la construcción de marca giran en torno a un eje ético de valores en la empresa: más transparencia, ética y un compromiso en la solución de los problemas que afectan a los territorios en los que operan.

La gran paradoja es que los profesionales que se encargan de la gestión de los intangibles no ocupan en las empresas el número de puestos en proporción a la relevancia que esto tiene para el negocio, y tampoco tienen el estatus en la organización como para proteger ese valor (en términos de riesgos).

Esto se debe a varios factores:

  • Que la gestión de intangibles aún está en una fase de implementación y no se contemplan en los indicadores financieros de las organizaciones.
  • Que aun algunas empresas no han tomado conciencia del cambio de paradigma que ha supuesto la globalización. No han sabido gestionar el cambio al nuevo entorno económico generado a partir de la digitalización y de la web 2.0 (web social). Todavía hay empresas/marcas que están ancladas en el antiguo modelo establecido en la Sociedad Industrial y no han dado el paso a la Sociedad de la Información, la del siglo XXI, la de las tecnologías y la globalización.

 

En estos momentos, los gestores de la reputación se enfrentan a grandes desafíos:

  • El 51% de las empresas carece de cualquier proceso que integre la reputación en el Plan de Negocio.
  • El 37% no sabe cómo aprovechar el conocimiento existente.
  • El 35% de las empresas no tiene ninguna política de alineamiento entre departamentos. La reputación se gestiona a través de la Comunicación (externa), pero si la comunicación interna no funciona, nunca será eficaz.

Creo que nadie puede poner en duda que estamos viviendo unos años catárticos, de re-definición de valores, procedimientos, incluso de pensamientos … Todo se está reseteando. Estamos instalados en una crisis generalizada de la confianza que afecta a todos los niveles: países, instituciones, empresas, gobiernos, profesionales …

Recuperar la confianza es prioritario para la superar una crisis.

Recuperar la confianza en la Economía de la Reputación

La confianza en las instituciones está en caída libre. Así lo desvela el Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles 2017 de Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation.

 

Si hay algo que ha generado la irrupción de Internet, la globalización y la web 2.0 es que se está descentralizando conceptos hasta ahora no cuestionados como la confianza, la seguridad, la información, etcétera . La confianza se descentraliza. El ciudadano se empodera. Según el informe nos encontramos ante una crisis de confianza hacia todo tipo de instituciones.

Y que nadie se rasgue las vestiduras. La crisis de confianza es generalizada, afecta a todo tipo de instituciones: empresas, gobiernos, ONGs y medios de comunicación, algo sin precedentes desde que se realiza el estudio hace más de 17 años.

La confianza es uno de los intangibles estratégicos de la Economía de la Reputación. El Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles en 2017 concluye en que el valor de la confianza en las instituciones cae de una manera destacada. El 53% de la población cree que el sistema no funciona. Se produce una erosión generalizada de la confianza en todas las instituciones. También marca tendencia el propósito de las organizaciones porque genera confianza si es auténtico. El propósito (qué, cómo, por qué) es una excelente herramienta para combatir la incertidumbre y la volatilidad. Otra tendencia es la narrativa. Es fundamental la conversación con los grupos de interés a través de los contenidos y canales adecuados. Para esto las empresas tienen que ejercer la transformación digital a todos los niveles. La digitalización permite formar consumidores más comprometidos y responsables gracias a las redes sociales y otras herramientas.
La confianza es uno de los intangibles estratégicos de la Economía de la Reputación. El Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles 2017 de Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation aborda la confianza como una tendencia en la gestión de intangibles. Las claves para reconstruir la confianza: la narrativa es un aliado para comunicar el propósito, las alianzas y atender a las tendencias y expectativas sociales. Estudio elaborado por la consultora Canvas Estrategias Sostenibles.

 

La desconfianza en el sistema es generalizada. El desaliento está provocado no solo por las preocupaciones y la incertidumbre de futuro, sino por un incremento del miedo, por el deterioro de los valores sociales, la globalización, o el ritmo cada vez más acelerado de la innovación, entre otras variables. El 53% de la población cree que el sistema «le está fallando» y tan solo el 15 % cree que el sistema funciona, así sentencia el Trust Barometer 2017 de Edelman. Ante este escenario, las empresas y las instituciones deben transformarse y adoptar un nuevo modelo que implique dejar atrás los silos institucionales antiguos propios de la era industrial  y trabajar con la gente, no para la gente. 

España necesita recuperar la confianza y su reputación y que sus ciudadanos vuelvan a creer en las instituciones, en el sistema. La confianza se restaura a través de la gestión de los intangibles. Con una comunicación directa, que sea creíble y transparente para poder transmitir el propósito de la organización o institución: el qué, el cómo y el por qué. ¡Las personas quieren saber y quieren la verdad! En el II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca de 2017 se abordó la importancia del propósito para generar y recuperar la confianza en las instituciones. El propósito es una excelente herramienta para combatir la incertidumbre. Comunicar el prósito genera confianza, si este es auténtico. ¿Cómo se hace? Con una comunicación estratégica (interna y externa) y profesionalizada en la que se priorice la conversación con los grupos de interés a través de contenidos estratégicos que aporten valor y transmitirlos por los canales adecuados.

En la Economía de la Reputación, si se quiere gestionar el entorno actual de disrupción y creciente presión social e institucional, el propósito es un factor clave. 

Conclusiones sobre la Economía de la Reputación

En este post he abordado la importancia de la gestión de los intangibles para competir en la Economía de la reputación y como palancas de generar valor en las organizaciones. Estos son los puntos más relevantes:

  • La gestión de los intangibles genera un nuevo modelo de negocio de las organizaciones e instituciones.
  • El peso de los intangibles en el valor total de las organizaciones ha crecido de manera exponencial en las últimas décadas. Actualmente, el 80% del valor total de una organización reside en los activos y recursos intangibles. Este dato alerta de la urgente necesidad que tienen las organizaciones de aprender a gestionarlos si quieren competir en el nuevo entorno competitivo de la Economía de la Reputación o Economía de los Intangibles.
  • De ahí que las empresas estén buscando un perfil de profesionales muy específicos: los futuros profesionales gestores de intangibles.
  • Los intangibles más estratégicos son la marca, reputación, la confianza, la transparencia y la comunicación.
  • Que gestionar los intangibles no es una opción, es una necesidad si se quiere competir en la economía de la reputación.
  • La sociedad desconfía del sistema. No cree en las organizaciones ni en las instituciones. Para recuperar la confianza, las organizaciones y las instituciones tienen que cambiar el chip.
  • Urge recuperar o reconstruir la confianza si se quiere gestionar el entorno actual de disrupción y creciente presión social e institucional.
  • Las organizaciones y las instituciones tienen que tomar conciencia que estamos en un momento histórico dominado por la catarsis en todos los sentidos.
  • Para reconstruir la confianza, las organizaciones y las instituciones tienen que definir el propósito a través de la narrativa y de la comunicación. Que la sociedad o los grupos de interés sepan el qué, el cómo y el por qué con total transparencia.

Espero que te haya resultado interesante las nuevos valores y pilares de la Economía de la Reputación. Los intangibles no son un bluff; los datos lo confirman. Las organizaciones e instituciones que no gestionen los intangibles como un medio de crear valor, se quedarán fuera del mercado y de la sociedad.